La presse papier a t-elle un avenir ?

Par Léana Esch (2ème années ISEM PARIS)


Paris et ses kiosques à journaux : représentés dans toutes les photos touristiques et connus dans le monde entier car ce sont eux qui représentent la France et Paris. Mais ces symboles français vont-ils encore être utiles dans dix ou quinze ans ? Ces garants de la culture française ont-ils une chance de ne pas disparaître ? Ou bien la presse papier est-elle sur le point de tirer sa révérence et d’emporter avec elle tous les clichés de la culture française ? La presse papier est-elle encore efficace en France et dans le monde et surtout, a-t-elle un avenir devant elle ? Les évolutions numériques et les magazines en ligne sont en train de modifier notre jugement et tout ce en quoi nous croyions jusqu’à maintenant.


De toutes les manières, il est aujourd’hui impossible de nier le déclin de la presse papier et sa perte de vitesse. Cela concerne la France mais aussi un nombre important d’autres pays comme la Grande-Bretagne ou les Etats-Unis. The Independent a arrêté de produire sa version papier il y a deux ans et Newsweek est devenu 100% numérique depuis 2012. Et l’on ne peut leur reprocher de partager leur contenu uniquement sur le web car la presse papier a chuté de 3,2% en 2016 alors que la lecture d’articles en ligne a augmenté de 53% selon l’ACPM, qui mesure l’audience de la presse. En France, l’exemple du magazine Vogue Paris illustre comment les magazines papier subissent une véritable menace. En effet, en 2017, le magazine a subi une baisse de ses ventes de 11% par rapport à 2016, avec environ 100 000 exemplaires vendus par mois. Ce phénomène a bien évidemment été favorisé par l’intérêt des lecteurs pour les informations diffusées uniquement en ligne. Mais les lecteurs sont-ils plus enclins à acheter la version numérique du magazine ou à s’abonner à cette dernière ? Apparemment non car les ventes du magazine en version numérique ne représentent que 8% des ventes de Vogue Paris alors que les ventes au numéro en kiosque sont encore légèrement supérieures à 50%. Cependant, en France, le format numérique a dépassé le format papier depuis 2017. 53% des personnes lisant la presse au moins une fois par mois la lisent à travers une plateforme numérique que ce soit un smartphone, un ordinateur ou encore une télévision. Au contraire, 47% font de même avec un format papier. Pourquoi cette tendance augmente-t-elle chaque année ? Certes, les lecteurs sont de plus en plus connectés mais la seule et unique raison est qu’un grand nombre d’articles sont gratuits : cela représente définitivement un écueil non négligeable pour la presse papier. Les lecteurs ne sont plus intéressés à l’idée de payer pour obtenir une information. De plus, cet enclin à lire en ligne se développe même chez des lecteurs n’étant pourtant pas tant habitués au numérique. Par exemple, 74% des français se procurent au moins une information par mois à travers un support numérique. Est-il devenu obligatoire à partir de maintenant de lire la presse en ligne ? Certainement pas, mais un nombre incalculable de personnes dans le monde considèrent cela comme la meilleure manière d’être informé régulièrement. La presse papier doit aussi se méfier de l’arrivée des quotidiens gratuits. Ces derniers se sont emparés du secteur et savent se différencier des autres magazines. Ils appartiennent à la presse papier mais leur manière unique de relayer des informations gratuitement au grand public est efficace car cela correspond à ce que les lecteurs recherchent en ce moment : l’immédiateté de l’information et son obtention de manière gratuite. Des quotidiens gratuits comme Stylist répondent déjà ainsi à la moitié de ces besoins. De ce fait, il n’y a pas de doute que la presse papier souffre d’une vraie menace numérique mais est-elle pour autant démodée et inutile ? Nous ne pouvons pas en être moins sûrs.


D’un autre côté, il est important d’évaluer les avantages de la presse papier et son indéniable pouvoir dans le monde de la presse. Lire un magazine est une expérience à part entière : cela permet aux lecteurs d’échanger des idées, de se divertir, de faire appel à leur imagination et bien sûr, de comprendre et réfléchir en profondeur sur un sujet donné. Le format numérique est sans conteste adapté à des informations courtes et superficielles mais pas à une réelle analyse, car c’est à travers des articles de fond longuement recherchés que la travail d’un journaliste trouve toute sa valeur. Peu importe l’idée que chacun d’entre nous défend, il est impossible de contredire le fait que la presse papier confère à son contenu une valeur tout autre que celle d’un article d’une plateforme numérique. Il s’agit d’une véritable expérience sensorielle, d’un objet, car les lecteurs ne jètent pas un magazine papier si facilement contrairement à un article du web, parcouru et fermé en quelques secondes seulement. Par ailleurs, la presse papier est également le meilleur moyen de véhiculer des articles ou du contenu luxueux grâce à ses pages en papier glacé et ses photographies toujours très recherchées. Si nous comparons la presse papier et le format numérique, nous pouvons vite remarquer que les internautes sont aujourd’hui sur-sollicités par des articles en ligne, de plus ou moins bonne qualité. La plupart lisent le titre et les quelques premières phrases avant d’abandonner et de fermer l’article, alors qu’un nombre important de lecteurs sont bien plus attitrés par la lecture d’un article dans son intégralité lorsqu’il est imprimé. Même si la presse papier souffre d’un nombre important de problèmes et est fortement menacée, il y a toujours des secteurs et certaines marques qui développent des magazines papier. La plupart des lancements concernent des agences immobilières qui se servent de ce moyen pour présenter leurs offres, mais il y a également certaines exceptions. Net-A-Porter a, par exemple, lancé son propre magazine papier Porter en 2014 et Vogue a décidé d’ajouter une nouvelle édition de son magazine avec le lancement de Vogue Pologne cette année. Y a-t-il encore une possibilité pour que la presse papier persiste et signe dans une époque aussi digitale ? Certainement, car cela renforce la crédibilité et la fiabilité de n’importe quelle entreprise, que ce soit une publication, une marque ou une plateforme numérique. De plus, 80% des revenus publicitaires mode et luxe proviennent toujours de la presse papier selon Deborah Needleman du T : The New York Times Style Magazine. De ce fait, nous ne pouvons affirmer que la presse papier est dans une impasse car il s’agit toujours d’un moyen d’accentuer sa véritable nature et de prouver sa fiabilité. Mais il y a des solutions qui lui permettraient d’être plus rentable et l’empêcheraient de souffrir autant du tournant numérique.



La presse papier a besoin de se réinventer constamment afin de parvenir à être optimale et toucher de nouveaux lecteurs. Un grand nombre de lecteurs sont d’ailleurs tentés par les produits mis en scène dans les pages des magazines ; c’est pour cela qu’allier une version papier à une plateforme digitale peut être intéressant. Vogue et Harper’s Bazaar ont récemment lancé un site de vente en ligne relié à leur magazine. Vogue a réalisé cela en partenariat avec RewardStyle, une plateforme permettant à des influenceurs de monétiser leur blog et réseaux et Harper’s Bazaar a créé son propre site de vente ShopBazaar. Néanmoins, certaines critiques ont été émises car les sites ne seraient pas assez intuitifs et trop indépendants des sites des magazines. Bien sûr, cela dissuade le lecteur de cliquer et d’acheter directement lorsqu’ils lisent le magazine. Au contraire, Porter a très bien réussi à convertir ses lecteurs d’acheter grâce à l’application Net-A-Porter, notamment car il possédait un site de vente en ligne bien avant de lancer son magazine. La pédagogie auprès des lecteurs a été au coeur de la stratégie de Porter et cela a porté ses fruits. Les lecteurs sont désormais habitués à cette méthode qui permet d’améliorer l’expérience client. Il y a de grandes chances pour que les magazines doivent à l’avenir allier le pôle responsable du contenu éditorial avec celui définissant les stratégies marketing dans le but d’optimiser l’expérience du consommateur. Qui plus est, en dix ans, les coûts d’impression ont baissé de plus de 50%, ce qui peut être un moyen de continuer à croire en un futur meilleur, même si l’importance des annonceurs luxe n’est pas à négliger au sein de leurs revenus. De plus, de nouveaux formats de magazines se sont développés dans l’industrie de la presse comme le mook (contraction de magazine et book) qui est spécialisé dans un sujet et est destiné à des amateurs avertis. Le mook ne contient pratiquement pas de publicités et ne développe qu’un seul sujet, qu’un seul centre d’intérêt. Serait-ce une solution pour certaines publications ? Pour de nouveaux lancements, cela pourrait les aider à repousser leurs limites et se développer dans un domaine bien précis, mais certainement pas pour des titres iconiques connus depuis des décennies. Enfin, il est important de ne pas sous-estimer le pouvoir des suppléments. Effectivement, ce sont les seuls types de magazines à être très bien vendus et à continuer à se développer année après année. Pourquoi cet engouement soudain pour les suppléments ? Ils ont une équipe éditoriale qui leur est dédiée et réalisent ainsi un contenu de pointe. Leur audience est bien plus large que les magazines spécialisés car ils ont un plus grand nombre de lecteurs. Ces derniers sont plus âgés, ont souvent plus d’argent et un pouvoir d’achat plus élevé. Ainsi, les suppléments représentent un excellent rapport qualité prix pour les lecteurs et offrent un contenu court mais concis d’un ensemble de sujets comme la mode ou le luxe par exemple.


La presse papier est actuellement à un tournant crucial et a besoin de la loyauté de ses lecteurs pour continuer à exister et à développer son audience. Il est évident qu’elle continuera à être présente encore longtemps car de nombreuses personnes sont et seront toujours intéressées par la presse papier. Il s’agit d’un moyen unique de transmettre une information et celui-ci représente une vraie garantie, un moyen de communication basé sur la confiance et la fiabilité. La presse papier devra se réinventer en permanence afin de continuer à proposer une version toujours meilleure d’elle-même à ses lecteurs afin qu’ils continuent de la voir comme un moyen de communication intemporel et indétrônable.



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Are paper magazines still relevant ?

By Léana Esch (2nd year student ISEM PARIS)



Paris and its newspaper kiosks : pictured in all the tourists’ photographs and known worldwide thanks to their ability to represent France like no other. But will the French symbols still be useful in ten or fifteen years ? Do these French culture warrantors have a chance not to disappear ? Or are paper magazines on the edge of bowing out and taking all the French clichés with them ? Are paper magazines still effective in France and worldwide and above all, relevant ? The digital evolution and the online magazine format are turning our judgment and all the beliefs we had until now upside down.


By all means, it is nowadays impossible to deny the decline of paper magazines and their losing momentum. This outlook concerns France but is also true for quite a bunch of other countries overseas such as the UK or the United States. The Independent deleted its paper version two years ago while Newsweek has become digital-only since 2012. And we cannot blame them for sharing their content exclusively online as paper titles have lost 3,2% in 2016 and the reading of online articles has increased by 53% according to the ACPM which measures the press audience. In France, the example of Vogue Paris points up how paper magazines undergo a genuine threat. Indeed, in 2017, they lost 11% of sales in comparison with 2016 with an average of 100,000 issues per month. This phenomenon was obviously much favored by the readers’ interest in digital information only. But is the reader more prone to buy an issue online or to get an online subscription to the magazine ? Apparently not that much as digital issues represent only 8% of the sales at Vogue Paris while individual paper sales are still responsible for a bit more than 50% of the sales. However, in France, the digital format has overtaken the paper format since 2017. 53% of the people who read the press at least once a month read it through a digital platform whether it is a phone, a computer or a television. On the contrary, 47% do the same thing thanks to a paper means. Why is this tendency growing every year ? Admittedly, people are more and more connected but the one and major reason is because a noteworthy amount of articles are free : this is definitely a crucial pitfall for paper magazines. People are not interested in paying anymore to deepen their knowledge about information. Moreover, the tendency to read online is gripping even for people who are not that much engaged in the digital media. For instance, 74% of the French get at least one piece of news per month through a digital platform. Has it become compulsory to read news online from now on ? Certainly not yet countless people worldwide consider it the best and most efficient way to be informed regularly. Paper magazines also have to distrust free daily paper magazines. They have been taking over the industry like a swarm and actually differ from the usual types of magazines. Yes, they do belong to the paper magazine division but their unwonted way to spread news to consumers for free has been relevant as that is part of what people want at the moment. Consumers are keen on two things : the immediacy of the information and getting them for free. Free daily paper magazines like Stylist certainly answer half of the needs. In a way, there is no doubt paper magazines do suffer from a digital harmful foreshadow but are they outmoded and irrelevant despite that ? We cannot be less sure about that.



On the other hand, it is also capital to assess the advantages of paper magazines and their undeniable power in the press industry. Reading a magazine is a unique experience : it enables readers to exchange ideas, to entertain themselves, to appeal to their imagination and obviously, to understand a subject in its depth. The digital format is adequate for short news but not necessarily for a real analysis as it is through long and deep articles that a journalist’s work finds all its purpose. Whatever we reckon, it is impossible to rebuff that paper magazines are increasing the value of the content. It is a real sensory experience, an object, as most people are not throwing it away that easily in comparison with an ephemeral Internet article. Furthermore, it is assuredly the best format to spread luxury ideas and items with its glossy pages and much sought-after photographs. If we compare paper means to the digital format, we notice that the Internet audience is in this day and age too much appealed to by all the online articles. Most people just read the headline and the first two paragraphs and drop out after just a few minutes whereas a host of readers are much more caught by a paper article. Even if the paper press is suffering from a lot of different problems and threats, there are still some sectors and brands which are launching their own paper magazine. Most of them are real estate agencies but there are some exceptions such as Net-A-Porter that launched its own paper magazine Porter in 2014 or Vogue which decided to launch its Polish edition this year. Are there still some possibilities for paper magazines to remain in such a digital era ? Definitely, as it emphasizes the credibility and the trustworthiness of any firm whether it is a publication, a brand or a digital platform. Moreover, 80% of the fashion and luxury advertising revenue is still coming from print, as Deborah Needleman from T : The New York Times Style Magazine underlined. In a way, we cannot claim paper magazines are in a dead-end because it is a manner to highlight their core and to be reliable. However, there are solutions for them to become more profitable and prevent them from suffering from the current digital turning point.



Paper magazines need to reinvent themselves constantly in order to reach new readers and be efficient. Innumerable readers are tempted by all the items featured in the pages of a magazine and that is why combining a paper version with a digital platform might be interesting. Vogue and Harper’s Bazaar have recently launched an e-commerce linked to their magazine. Vogue has partnered with RewardStyle, a famous platform that enables influencers to monetize their content and Harper’s Bazaar has created its own platform called ShopBazaar. Notwithstanding, some complaints have been made about the fact that it is not intuitive enough yet and that the e-commerce websites are totally independent from the magazines’ websites. There is no doubt that it dissuades readers from clicking and buying directly while they read the magazine. On the contrary, Porter, which had its e-commerce site first has managed quite efficiently to make the readers shop through the Net-A-Porter app. They have explained things clearly to their readers and this has been rewarding. People are now used to this method which is improving the users’ experience. Surely, magazines will have to break the church and state, which is the separation between the editorial and business part of a media company, to improve themselves. In addition, in ten years, renting costs have decreased by about 50% which may be a means for paper magazines to keep believing in a brighter future, even if the importance of luxury advertising is not to disdain as part of their income. Also, various new formats have made an appearance in the press industry like the mook (magazine and book) which is specialized in a subject and is aimed at all the amateurs. The mook is about one subject, with just one area of interest and does almost not have adverts in it. Would it be a solution for some titles ? For the new ones, it might be an answer to push the boundaries and expand themselves, but certainly not for the old paper folks of the press which are known for being unchangeable. Last but not least, it is important not to underestimate the power of supplements. For sure, they are the only kind of magazines to be very well sold and to keep developing year after year. Why this sudden spirit for supplements ? In fact, they have a dedicated team and a bigger audience than standalone magazines as more people are buying newspapers than magazines. Further, the newspaper readers are a bit older, have more money and a more important purchasing power. To sum it up, they represent a convenient value for money for the readers and offer a short but concise overview of subjects like the fashion or luxury industries for instance.


Paper magazines do suffer at the moment and need their readers’ loyalty to keep on fighting and of course to develop their audience. It is obvious that they are going to stick around for quite some time as a great deal of people are and will still be interested in them in the future. It is a way to transmit information like no other and the paper press represents a guarantee, a trustworthy and trustful means to spread the news. Paper magazines will have to reinvent themselves constantly to keep proposing the potential readers and the regular customers a better version of their magazines which will drive and urge them to keep buying them and enjoying them at their best.